何が起きたのか
金価格の高騰により中国では金ジュエリーの販売数量が落ち込んでいるが、消費者が使う金額は減っていない。World Gold Councilが9月4日に発表した「2026年中国ゴールドジュエリー小売トレンドインサイト」によると、2026年上半期の消費数量は前年同期比30%減の136トンとなった一方、総支出額は5%増の1437億元に達し、「数量減・金額増」というパターンが自分へのご褒美消費(self-pleasing consumption)の台頭を示している。
同日に開催されたテイスティングサロン(World Gold Council、上海市黄浦区豫園エリア管理事務所、共同プロモーションを行う12の小売ブランドが主催)では、ハードプアゴールドが最も急成長している金カテゴリーだと紹介された。World Gold Council中国のCEOであるWang Lixin氏はこのセグメントを「花盛り」と表現し、その硬さ、軽さ、輝きのある仕上がりによって金が日常使いしやすくなり、消費者が場面に応じたルールから解放されつつあると説明した。
小売事業者もこの変化を目の当たりにしている。Zhou Dasheng Jewelleryのディレクター、Xia Hongchuan氏は、ハードプアゴールドが低頻度・必要性主導の購買から、若い消費者を惹きつける高頻度なファッション性の高い購買へとシフトしていると述べた。TSL Groupの副ゼネラルマネージャー、Chen Suru氏は、自分へのご褒美や日常のコーディネートが今や重要な購入シーンになっていると指摘し、中空で軽く洗練されたデザインを実現するTSLの「Liuguang Gold」のような加工技術をブランドが活用していると語った。2025年に制定されたハードプアゴールドジュエリーの規格と、World Gold Councilが掲げる2026年のスローガン「ハードプアゴールド、本当の自分を映し出す、ただ身につけよう」が、この言葉を消費者の日常語として定着させる一助となっている。
なぜ重要なのか
数量が大きく落ち込む一方で支出が増えているという乖離は、金ジュエリーが投資色の強い購入からファッション主導の購入へとシフトしていることを示している。消費者はより軽く、より安価な製品をより頻繁に購入するようになっており、ハードプアゴールドの特性は長期保有ではなく日常的で自己表現的な着用のために設計されている。
金ジュエリーがよりアクセサリーに近い振る舞いをするようになれば、需要は地金価格の変動の影響を受けにくくなる可能性がある。製品を規格化し、個性や感情と結びつけることは、業界が従来の重量級ゴールド(heavy-gold)セグメントを超えた新たな成長の道を切り開く助けとなり得る。
主な事実
中国の金ジュエリー消費数量は2026年上半期に前年同期比30%減の136トンとなった。
金ジュエリーの支出額は2026年上半期に5%増の1437億元となった。
ハードプアゴールドは最も急成長している金カテゴリーとされ、硬さ、軽さ、輝きが特徴として挙げられている。
ハードプアゴールドジュエリーの業界規格は2025年に施行された。
World Gold Councilは2026年のスローガンとして「ハードプアゴールド、本当の自分を映し出す、ただ身につけよう」を提案した。
今後の注目点
金価格が高止まりあるいはさらに上昇した場合でも、ハードプアゴールドの成長が続くかどうか。
若い消費者が今や求めている、差別化されたスタイル主導のデザインをブランドがどれだけ迅速に投入できるか。
ハードプアゴールドが最も急成長するカテゴリーから、日常的な金ジュエリー着用の主流へと発展していくかどうか。