何が起きたか
2026年のサービス貿易交易会（服贸会）で、商務部研究院国際サービス貿易研究所は《インバウンド観光による消費促進の内在メカニズムおよび成長ポテンシャルに関する研究》を発表し、広州を典型的な「ビジネス流量・総合消費転換型」の都市に分類した。報告書は、広州が広交会の常態化した展示会の優位性、白雲空港の国際ハブとしての能力、および大湾区の立体的な交通ネットワークを背景に、高い純資産・安定した頻度・強い購買力を備えたビジネスインバウンド客流の基盤を形成していると指摘している。
今年春に開催された第139回広交会には、220の国と地域からの31.4万名の海外バイヤーが来場し、第138回に比べて1.1%増加して過去最高を記録した。広交会の期間中、広州のインバウンド観光の予約件数は前年同期比41%増となり、省全体のインバウンド観光の予約件数を39%押し上げた。
携程は広交会の期間中、ホテルから展示会場への送迎や証明書発行窓口などの情報を各言語のサイトに事前に掲載し、ホテル一覧では「無料の広交会シャトルバス」「広交会証明書発行サービス」「両替」「英語対応スタッフ」といったタグを目立たせた。同時に「ビジネス＋文化体験」の融合商品を新たに追加し、消費のシーンを展示会場周辺から広州の市街地全体、さらには珠江デルタの都市ネットワークにまで拡散させた。
なぜ重要か
広州のインバウンド客流の構造は変化しつつある。昨年、広州は入国して宿泊した旅行者を571.81万人次受け入れ、そのうち外国人は259.99万人次で、前年同期比27.0%増だった。広州出入国検査総ステーションの公表によると、2026年上半期に広州の港（出入国地点）から入国した外国人は191万人次を超え、前年同期比33.1%増となった。入国の目的別に見ると、会議・ビジネス、就業、訪問が3割超を占め、観光・レジャーの割合はすでに53%に達している。
ただし消費への転換にはなお余地がある。2025年の広州のインバウンド文化観光消費は42.31亿美元で、前年同期比18.5%増だったが、これは外国人インバウンド観光客の伸び率を9ポイント近く下回っている。これは、客流の規模の拡大がまだ都市の消費へと同期的に転換されていないことを意味しており、展示会、宿泊、飲食、文化観光、買い物、免税還付（退税）の動線をつなげることが現実的な課題となっている。
プラットフォームが公表したデータを見ると、利便化と制度的な恩恵が効果を発揮しつつある。携程のシニア・バイスプレジデントである孙天旭氏によると、2026年第1四半期に携程が受け入れたインバウンド観光客は延べ約700万人次に上った。今年上半期、携程の海外版Trip.comのインバウンド観光における上位30大客源地のうち、ビザ免除国の平均予約件数の伸び率は、ビザ免除でない国よりも43ポイント高かった。広州については、7月1日に出国時免税還付2.0版の政策が実施されて以来、白雲空港税関の検査・照合の効率が1倍以上向上し、万元以下の還付申請書には「少額抽出検査制」を適用できるようになった。
主な事実
第139回広交会には220の国と地域からの31.4万名の海外バイヤーが来場し、第138回に比べて1.1%増加し、過去最高を記録した。
第139回広交会の期間中、広州のインバウンド観光の予約件数は前年同期比41%増となり、省全体のインバウンド観光の予約件数を39%押し上げた。
2025年の広州のインバウンド文化観光消費は42.31亿美元で、前年同期比18.5%増となったが、外国人インバウンド観光客の伸び率を9ポイント近く下回った。
2026年上半期、広州の港（出入国地点）から入国した外国人は191万人次を超え、前年同期比33.1%増となった。
携程が自社開発したLLM技術は、8000社を超える提携先の優良な供給を24種類の言語に翻訳し、2026年第1四半期には外国人が予約可能な商品を2.1万個新たに追加した。
7月1日から8月8日までに、広州白雲空港税関は海外旅客の出国時免税還付申請書を約1.9万件検査・許可し、申請書の金額は約1亿元で、前年同期比でそれぞれ約5倍、1.5倍増加した。
今後の注目点
《報告書》によると、2026年上半期にインバウンド観光客が1回の旅程でカバーした都市数は平均約1.48で、約半数の観光客が都市をまたぐ行程を伴い、5つ以上の都市を巡る長距離行程の増加幅は40%近くに達した。遠距離の客源は深掘りや文化体験をより重視し、近距離の客源は高頻度・短期滞在・買い物やレジャーという特徴を示しており、こうした二極化は広州および珠江デルタ都市の商品設計に影響を与える。
携程が掲げた目標は、今後5年間で2亿人の国際観光客を呼び込むことだ。同社の2026年第1四半期の業績公告によると、国際プラットフォームの予約は前年同期比で約65%増、インバウンド観光の予約は前年同期比で約90%増となった。これらの目標が実現できるかどうかは、航空路線の供給、多言語サービス、目的地の受け入れ能力の継続的な改善にかかっている。
広州の出国時免税還付店舗はすでに1700店を超え、今年1月から7月にかけて白雲空港税関が累計で検査・許可した海外旅客の出国時免税還付申請書は8.9万件を超え、申請書の金額は4.86亿元を超えて、前年同期比でそれぞれ7.5倍、1.4倍増加した。免税還付の利便化が、ビジネス客流を展示会場の外の消費シーンへとさらに引き込めるかどうかは、広州のインバウンド消費転換を見るうえでの重要な指標である。