何が起きたか
《每日経済新聞・将進酒》の報道によると、茅台は今年、貴州茅台酒を含む中秋ギフトボックスを生産しないことを決めた。昨年、茅台文旅が発売した「2025年伝統中国節・中秋団らんシーズン」のセットボックスには、53%volの飛天茅台酒（200ml）2本と茶器一式が含まれ、価格は2599元/セットだった。今年5月、茅台文旅は要件に合致する創意デザイン案が選ばれなかったと公告していた。ある茅台酒の販売代理店は、取りやめの理由を「会社による回収」と表現し、茅台酒の割当と流通体系の再集約を示唆した。
他の酒造メーカーの中秋ギフトボックスにも同様に調整が見られる。報道によると、五粮液と今世縁は現時点で、例年のような真新しい中秋向けの特注ギフトボックスをまだ発売していない。古井貢酒のギフトボックスは、昨年の「古16」から、より手ごろな価格帯の「古8」に切り替わった。洋河は「梦之蓝中秋礼盒」を打ち出したが、直接販売はせず、QRコードを読み取って抽選する景品としている。
一方で、中秋の販促は強まっている。「i茅台」は10日間にわたる毎日の抽選イベントと、醤香シリーズ酒の中秋割引イベントを打ち出し、五粮液も主力製品に向けた中秋限定の優待を投入した。ある販売代理店によると、例年のギフトボックスは仕入れ価格で販売され、そのうち白酒製品の価格は市場価格より高く、一部のメーカーは空のギフトボックスを付属させ、代理店が自ら製品を組み合わせて販売していたという。
なぜ重要か
ギフトボックスの「スリム化」は、白酒業界の深い調整の一断面とみなされている。報道は、2025年以降、中国の白酒産業が「政策調整、消費の転換、ストック競争」の三つの局面が重なる深みに入り、流通在庫の高止まりや価格の逆転が常態化し、販売代理店の利益は薄く、赤字に陥ることさえあると指摘する。
業界の分析によれば、中秋ギフトボックスとしての性格が弱まり、酒造メーカーが「流通への押し込み販売」から「C向けに実際の販売を伸ばすこと」へと転じたのは、白酒業界のマーケティングの論理の根本的な切り替えであり、メーカーのマーケティングの重心が流通との駆け引きから、最終消費者に向けた運営へと移ることを意味する。
ストック競争の下、業界の競争は市場での「ポジション取り」の段階に入り、「価格の死守」から「シェアの奪い合い」へと転じており、先に動いた者ほど大きな市場空間を得られる見込みだ。中秋ギフトボックスの変化は、まさにこの奪い合いの縮図である。
主な事実
茅台は今年、貴州茅台酒を含む中秋ギフトボックスを生産しないことを決めた。
昨年の茅台文旅の「2025年伝統中国節・中秋団らんシーズン」のセットボックスには、53%volの飛天茅台酒（200ml）2本と茶器一式が含まれ、価格は2599元/セットだった。
今年5月、茅台文旅は公告で、総合的な選考の結果、要件に合致する創意デザイン案は選ばれなかったと述べた。
ある茅台酒の販売代理店は、中秋ギフトボックス取りやめの理由を「会社による回収」だと述べ、茅台酒の割当を示唆した。
五粮液と今世縁は現時点で、例年のような真新しい中秋向けの特注ギフトボックスをまだ発売していない。
古井貢酒は今年の中秋に「年份原浆古8中秋礼盒」を発売し、500mlの古8を2本含み、価格は478元。昨年のギフトボックスは500mlの古16を2本含み、価格は730元だった。
洋河は今年「梦之蓝中秋礼盒」を打ち出したが、直接販売はせず、QRコードを読み取って抽選する景品とし、価値680元と明示している。
「i茅台」は10日間にわたる毎日の抽選イベントと、醤香シリーズ酒の中秋割引イベントを打ち出した。
今後の注目点
茅台酒の割当を貴州茅台酒販売会社に戻す計画は年内に順次進められる見通しで、それが同社の流通体系や祝祭日向け製品の供給に与える実際の影響は注目に値する。
流通在庫の高止まりや価格の逆転を背景に、酒造メーカーが押し込み販売からC向けの実売へと切り替えるマーケティングが、販売代理店の利益を改善できるかどうかは、今後の観察の焦点である。
他の大手酒造メーカーが連休の間にギフトボックス戦略の調整に追随するか、あるいは末端での販促を強化するかは、「シェア争奪」段階の競争の行方を映し出すことになる。
