เกิดอะไรขึ้น
สามหน่วยงานของจีน ได้แก่ กระทรวงพาณิชย์ กระทรวงอุตสาหกรรมและเทคโนโลยีสารสนเทศ และสำนักงานกำกับดูแลตลาดแห่งรัฐ ได้ร่วมกันออกแนวทางว่าด้วยการแข่งขันในต่างประเทศและการปฏิบัติตามกฎระเบียบสำหรับผู้ผลิตรถยนต์จีน เอกสารฉบับนี้มีทั้งหมด 4 บท 20 มาตรา ครอบคลุมประเด็นต่างๆ เช่น การตลาดในต่างประเทศ ความปลอดภัยในสถานที่ทำงาน คุณภาพผลิตภัณฑ์ การคุ้มครองแรงงาน และความปลอดภัยของข้อมูล
แนวทางดังกล่าวเกิดขึ้นจากสัญญาณความไม่เป็นระเบียบในตลาดต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าสู่ตลาดที่กระจุกตัว การลดราคาบ่อยครั้ง การเบี่ยงเบนช่องทางจำหน่าย และบริการหลังการขายที่เบาบางลง แนวทางนี้เรียกร้องให้ผู้ผลิตรถยนต์กำหนดราคาโดยอิงจากต้นทุนและสภาวะอุปสงค์-อุปทานระหว่างประเทศ และให้กำหนดระดับราคาแนะนำสำหรับต่างประเทศที่ชัดเจน เพื่อหลีกเลี่ยงการทำร้ายผลประโยชน์ของผู้บริโภคและภาพลักษณ์แบรนด์จากการปรับราคาที่ผันผวนซ้ำๆ หรือรุนแรง
ภายในไม่กี่วัน ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่หลายรายออกมาสนับสนุนเอกสารฉบับนี้อย่างเปิดเผย BYD ระบุว่าจะใช้แนวทางนี้เพื่อปรับปรุงการปฏิบัติตามกฎระเบียบและการบริหารจัดการราคาในต่างประเทศ Chery ให้คำมั่นว่าจะมีระบบการตั้งราคาต่างประเทศที่เป็นวิทยาศาสตร์ Seres ระบุว่าการปฏิบัติตามกฎหมายเป็นเส้นตายที่ห้ามล้ำ Geely Holding กล่าวว่าจะผนวกการปฏิบัติตามกฎระเบียบเข้ากับกลยุทธ์การขยายสู่ตลาดโลก และ Great Wall Motor ระบุว่าจะใช้แนวทางนี้เป็นหลักยึดใหม่สำหรับการพัฒนาสู่สากล
เหตุใดจึงสำคัญ
ตลาดต่างประเทศกลายเป็นเครื่องยนต์สำคัญในการเติบโตของผู้ผลิตรถยนต์จีน BYD รายงานว่ารายได้จากต่างประเทศคิดเป็น 52.57% ของรายได้รวมในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2026 ซึ่งเกินระดับ 50% เป็นครั้งแรก ขณะที่ยอดขายในต่างประเทศเติบโต 68% เมื่อเทียบกับปีก่อน การส่งออกของ Geely เพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัว และ Chery มีรายได้จากต่างประเทศราว 69% ของรายได้ทั้งหมด
เมื่อการขยายตัวเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นนี้ การแข่งขันอย่างเป็นระเบียบจึงยิ่งมีความสำคัญมากขึ้น แนวทางดังกล่าวสะท้อนความกังวลของหน่วยงานกำกับดูแลว่า การนำกลยุทธ์สงครามราคาในประเทศไปใช้ในต่างประเทศอาจก่อให้เกิดกระแสตอบโต้ และบั่นทอนความยั่งยืนในระยะยาวของแบรนด์รถยนต์จีนในตลาดโลก
ข้อเท็จจริงสำคัญ
แนวทางใหม่นี้มีชื่อว่า Automotive Industry Overseas Competition Behavior and Compliance Construction Guidelines ประกอบด้วย 4 บท 20 มาตรา
ในปี 2025 จีนส่งออกรถยนต์ 8.32 ล้านคันไปยังกว่า 200 ประเทศและภูมิภาค และบริษัทจีนได้ลงทุนด้านการผลิตรถยนต์ในกว่า 80 ประเทศและภูมิภาค
แนวทางดังกล่าวกำหนดให้ผู้ผลิตรถยนต์ต้องกำหนดกลยุทธ์การตั้งราคาโดยอิงต้นทุนและมีระดับราคาที่ชัดเจน เพื่อหลีกเลี่ยงความผันผวนของราคาที่บ่อยครั้งและรุนแรงในตลาดต่างประเทศ
สิ่งที่ต้องจับตาต่อไป
คำถามสำคัญคือคำมั่นสัญญาของผู้ผลิตรถยนต์จะนำไปสู่การลดราคาที่น้อยลงและพฤติกรรมที่ยับยั้งชั่งใจมากขึ้นในตลาดที่แบรนด์จีนแข่งขันกันเองหรือไม่
Geely ได้ปรับเป้าหมายยอดขายในต่างประเทศปี 2026 ขึ้นจาก 640,000 คัน เป็น 920,000 คัน และระบุว่าตั้งเป้าที่จะผลักดันให้ถึง 1 ล้านคัน ดังนั้นนักลงทุนจะจับตาดูว่าการเติบโตที่ก้าวร้าวเช่นนี้จะสามารถอยู่ร่วมกับวินัยด้านราคาที่แนวทางนี้เรียกร้องได้หรือไม่
แนวทางดังกล่าวอาจตามมาด้วยมาตรการบังคับใช้ที่เข้มงวดยิ่งขึ้น หรืออาจกลายเป็นแบบอย่างสำหรับวิธีที่อุตสาหกรรมอื่นๆ จัดการกับการขยายตัวในต่างประเทศและการแข่งขันที่เป็นธรรม