What happened

据《每日经济新闻·将进酒》报道，茅台已确定今年不再生产含贵州茅台酒的中秋礼盒。去年茅台文旅发布的“2025年传统中国节·中秋团圆季”套盒含两瓶53%vol飞天茅台酒（200ml）及一套茶具，售价2599元/套。今年5月茅台文旅曾公告称未选出符合要求的创意设计方案。一位茅台酒经销商将取消原因表述为“公司收回”，指向茅台酒配额与渠道体系的重新归集。

其他酒企的中秋礼盒同样出现调整。报道称，五粮液、今世缘目前尚未上市类似往年的全新中秋定制礼盒；古井贡酒的礼盒从去年的“古16”换成价位更实惠的“古8”；洋河则推出“梦之蓝中秋礼盒”，但不直接售卖，而是作为扫码抽奖的奖品。

与此同时，中秋促销力度上升。“i茅台”推出为期10天的每日抽奖活动及酱香系列酒中秋满减活动，五粮液也针对核心产品推出中秋专属优惠。有经销商表示，往年礼盒以进货价售卖，其中白酒产品价格高于市场价，有的厂家配套空礼品盒由经销商自行组合产品售卖。

Why it matters

礼盒的“瘦身”被视为白酒行业深度调整的一个切面。报道指出，2025年以来中国白酒产业进入“政策调整、消费转型、存量竞争”三期叠加的深水区，渠道库存高企、价格倒挂成为常态，经销商利润微薄甚至亏损。

业内分析认为，中秋礼盒属性弱化，酒企从“向渠道压货”转向“面向C端做真实动销”，是白酒行业营销逻辑的一次根本性切换，意味着厂家营销重心从渠道博弈转向对终端消费者的运营。

在存量竞争下，行业竞争进入市场“抢位”阶段，从“价格坚守”转向“份额争夺”，先发行动者有望获取更大市场空间，而中秋礼盒的变动正是这一争夺的缩影。

Key facts

茅台已确定今年不再生产含贵州茅台酒的中秋礼盒。

去年茅台文旅“2025年传统中国节·中秋团圆季”套盒含两瓶53%vol飞天茅台酒（200ml）及一套茶具，售价2599元/套。

今年5月茅台文旅公告称，经综合评选未选出符合要求的创意设计方案。

一位茅台酒经销商称中秋礼盒取消的原因为“公司收回”，指向茅台酒配额。

五粮液、今世缘目前尚未上市类似往年的全新中秋定制礼盒。

古井贡酒今年中秋推出“年份原浆古8中秋礼盒”，含两瓶500ml古8，售价478元；去年礼盒含两瓶500ml古16，售价730元。

洋河今年推出“梦之蓝中秋礼盒”，不直接售卖，而作为扫码抽奖奖品，标明价值680元。

“i茅台”推出为期10天的每日抽奖活动及酱香系列酒中秋满减活动。

What to watch next

茅台酒配额回归贵州茅台酒销售公司的计划将于年内有序推进，其对公司渠道体系及节庆产品供应的实际影响值得关注。

在渠道库存高企、价格倒挂的背景下，酒企从压货转向C端动销的营销切换能否改善经销商利润，是后续观察重点。

其他头部酒企是否会在双节期间跟进调整礼盒策略或加码终端促销，将反映“份额争夺”阶段的竞争走向。

Sources